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河南郑州太极公馆到公馆世家
作者：佚名 时间：2007-11-12 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：河南太极置业有限公司
实施时间：2003年元月1日至今
实施范围：河南郑州
核心策略: “太极文化”——从“建筑是艺术品”到“建筑是为市场而存在的产品”
创 新 点： 都市新贵，公馆生活
久违的公馆在中原复兴
——河南郑州“太极公馆”到“公馆·世家“
郑州智信广告公司选送
永恒岁月·公馆年代——叶落、叶生；周而复始的法国梧桐，赋予城市新贵无数的历史回忆；静心阅读，会心品味，伴随绿城沧桑的法国梧桐，穿越时间长河的，是不曾改变的味道，如贵族血脉的传承、公馆、艺术、生活。
项目概况
太极公馆位于郑州市南北交通主干线——南阳路，总占地面积60余亩，总建筑面积近12万平方米，分两期开发，均为小高层。一期开发用地24020平方米，建筑面积65150平方米，二期建筑面积近5万平方米，户型数十种，为近1000户业主营造高档次健康生态大社区，为城市中坚打造现代版“公馆生活”。
市场综述
郑州市地产中区板块概况
中高档物业市场竞争激烈。据郑州房地产交易中心统计：2003年市场在售项目558个，年度新开盘58个，其中高层项目占22个；郑州高层投放达126万，消化107万，高层销售仅占住宅总销售面积的28.8%；2004年第一季度上市了8个新盘。2003年郑州高层住宅在售项目173个，主要集中在东区和中区（中区最多，78个，占全市高层项目的50%）。高层投放量占总量的近40%；中区高层在户型上发生了很大的变化，由全市最高单价、大面积、高总价转为低总价、中小户型，120平方米以上的户型所占之比由去年的74%下降为56.8%。
南阳路区域市场概况
金水区地处市区东北隅，东邻中牟县，南连管城回族区、二七区，西接中原区，北靠盲山区；总面积242.2平方公里，人口87.9万人，辖12个街道办事处，4个乡镇，是郑州市最大的行政区，素有“行政区”、“文化区”、和“中原硅谷”之厚称。
区内有数千家机械、化工、印刷、食品、冶金、服装等诸多门类的大型企业，其中，日本、美国、新加坡、澳大利亚、荷兰、香港、台湾等30多个国家和地区的独资、合资、合作企业600余家，是郑州市“三资”企业最多的一个区。
南阳路为金水区南北主干道之一，在建国初期至20世纪90年代初一直是工业企业集中地。沿南阳路主要分布着郑州纺织机械厂、郑州市玻璃钢设备厂、郑州起重设备厂、郑荣集团，郑州毛纺织厂、郑州锅炉厂、郑州搪瓷厂等较大型企业。这一区域过去曾红极一时，但随着近年国有企业的普遍不景气，逐渐衰落下去，造成南阳路沿线的整体消费水平偏低，人口素质较低。因此南阳路也被称为“老厂一条街”。
随着产业结构调整，原先的一些厂区逐渐出让给开发商，原先的老厂一条街逐渐成为地产开发商的热土。一条路上竟汇集了20多家地产项目，强手如林，竞争一时间达到一种白热化程度。
“南阳路太极公馆”一期
项目定位——“公馆艺术，新贵生活”
“公馆”，始见于《礼记》，“公馆，君之舍也”，诸侯将相的私邸豪宅；从春秋到秦汉，公馆崭露风采；魏晋至明清，公馆显峥嵘；20世纪二三十年代，公馆融会中西建筑艺术，兴盛于上海，多建于城市核心地段，为身份显赫的达官贵人、将军名流的府邸。随着历史的积淀，公馆已成为一个时代豪华、尊贵与生活理想的标签。南阳路太极公馆，一座洋溢着浓厚贵族气息的中原人文风采的花园城堡，不仅洋溢着浓郁的现代城市贵族气息，更沁蕴着博大雄浑的中原贵族文化气质。
新贵：拥有财富，拥有最优裕的生活方式；拥有品味，拥有体面的身份地位；拥有智慧，拥有辉煌的事业追求；是令人仰慕的都市生活情调的代表。他们的人群组成包括大型企业和科技公司的职业经理人、大型会计事务所的高级合伙人、律师、银行高级职员、民营企业家、大学教授、外企高级白领、专业人士、公务员等。
新贵生活：建筑、空间、环境和配套设施的贵族尺度，造就了太极公馆一期的高尚人文特质———富有品位、善待生活，舒适怡人的家，成功但不张扬、轻松愉悦的生活方式。白天在繁华的红尘中奋斗，夜晚在一所自己喜欢的房子里，轻松地享受家的静谧与安详，享受都市的舒缓脉搏和淡雅的怀旧情调，触摸时光倒流的感觉，则是现代城市新贵们的置业追求。这样的生活方式被人们称作“贵族生活情结”。
项目核心价值体现
1.生态居家
生态居家=绿色的、生态的：4000平米的中心花园、700平米的中心湖景、12座桥左牵右引、三条溪流、三座景观瀑布、五处喷泉及两处假山，共同营造出新古典主义江南园林山水美景。
2.文化居家
公馆文化+太极文化:随着历史的积淀，公馆已成为一个时代豪华、尊贵与生活理想的标签。2003年在绿城郑州，公馆生活魅力再现。
太极公馆由四栋小高层组成的围合式园区，依地势形成“太”字形态，秉承中国传统住宅文化“天人合一”的思想、太极文化精髓“动静致异、健康和谐”的经营理念，3000平方米太极文化广场演绎太极文化精髓。
3.“健康居家”
运动着、生活着。积极倡导“健康、科学、文明”的现代生活方式，专职聘请陈式太极拳嫡系传人365天早晚对小区的业主进行免费的指导和教学，使太极养生文化精髓渗入血魂，动静吐纳间，强身健体、修身养性。3000平方米太极文化广场、4000平方米中心花园、空中别墅成品空中花园和1号楼架空层共同组成“四级阶梯”立体绿色景观，带给业主享受型全景观生活。
4.项目核心竞争力的挖掘
在地产市场日益同质化的今天，要使得品牌长盛不衰，应挖掘楼盘本身的核心竞争力、超越同质化，独树一帜。我们初步得到的结论为：（1）低密度、超宽楼距、南阳路惟一纯小高层高档住宅社区；（2）高绿化率、纯生态、具有深厚文化内涵的健康生活社区；（3）独特的“公馆艺术，新贵生活”市场定位。
推广思路
“都市新贵，公馆生活”为项目灵魂，贯穿营销推广的始终：智信公司2003年元月1日接手太极公馆推广，其系列推广思路是以“都市新贵，公馆生活”为项目推广灵魂，贯穿营销推广的始终——
南阳路太极公馆——城市新贵的聚居空间，
大宅门第——“公馆生活”的标签，
高尚会所——“公馆生活”的尊荣，
高贵不贵——“公馆生活”的理念，
中西合璧的建筑——“公馆生活”的风情，
新古典主义园林——“公馆生活”的意境，
管家式亲情服务——“公馆生活”的尊崇，
空中别墅——“公馆生活”的巅峰，
成品空中花园——“公馆生活”的新价值。
四轮攻击波
我们对阶段性推广的规划制造了四轮攻击波：
第一阶段（2003年1月—4月19日），现房认购，强势出击，通过新闻报道、软性文章和硬性广告的整合媒介攻击，对“太极公馆”品牌形象进行整合提升，带来了4月19日开盘热销佳绩。这一阶段，推广主题从“一座洋溢着浓郁贵族气息和中原人文风采的花园城堡”上升到“南阳路上新贵生活”，阐述南阳路太极公馆稀有的尊贵特质。
第二阶段（2003年4月20日—7月中旬），“非典”时期，非常举措。太极公馆甫一开盘，即遭遇“非典”风波。开盘热销之后，针对“非典”主推“健康主题”和“产品性价比”，配合“太极文化月”系列活动，度过了让众多开发商迷茫的“非典”时期。
第三阶段（2003年7月下旬—12月），业主入伙，公馆生活。7月31日，新贵生活全面开启，一期业主入伙，“大宅门第，新贵生活”开启，“传承千年风韵，公馆与生活激情碰撞”，从公馆文化到公馆生活，太极公馆演绎名门风范。文化底蕴彰显地产价值，公馆生活再奏华章。以“公馆·艺术·生活”作为本阶段推广主题，把城市新贵的生活内涵提升到艺术的高度。公馆生活千载飘香，公馆潮席卷全国，太极公馆领跑中原公馆时代。公馆空中花园，更是郑州首创、惟一的成品空中花园，打造公馆巅峰生活。
第四阶段（2004年上半年），尾盘重新整合推广——从“南阳路太极公馆”到“公馆2号”。户型设计偏大，所剩户型均在190平方米以上，与郑州主流消费群的购买力产生差距，成为推售过程中的一大抗性。为化解这一阻力，达到迅速推盘的目的，2004年上半年我们提出对尾盘重新整合推广的应对策略。
在产品方面，将抗性较大的三房改造成四房。
在整合推广方面，启用新的推广案名——“公馆2号”。
重新进行产品定位——“享受型全景观四房”。
二期“公馆·世家”
项目定位
产品定位：主要适合二次置业人群的实用型住宅（中高档产品，高性价比）。
客户定位：城市中坚（Urban nucleus）储蓄不少于8万元～10万元，家庭年收入不低于5万元；平均年龄30岁左右（26～35岁）；大部分为三口之家，少数3代家庭 ；文化水平较高，学历以大学以上为主；事业正处上升期，有责任感和使命感，希望找到人生事业的参照与坐标；商人、企事业职员、公司中高层管理人员70%，小私营业主和其他30%；追求居住文化模式，既秉承传统文化的精华，又富含现代生活的底蕴。
市场定位：南阳路最具价值的高尚社区。“南阳路太极公馆”二期“公馆·世家”，是建筑形式的超越，居住品质的升华。以公馆千年人文底蕴为根基，打造“公馆生活”的现代版：近5万平方米的规模，建筑形态更超前；1万余平方米的园林，风格更简约；84～242平方米的多款户型，舒适更实用。迎合中坚阶层的品位需求，更是中产身份的符号象征。
项目核心价值挖掘
”公馆·世家“之八大典范
（1）中原名盘：南阳路太极公馆，荣获2003年“郑州十大名盘”称号，品质得到印证。（2）人文地脉：周而复始的法国梧桐，见证南阳路50年人文积淀。（3）公馆血统：传承公馆千年历史底蕴，兼具海派文化、西方贵族情结，成就独特的人文价值。（4）板式高层：南阳路太极公馆二期“公馆·世家”纯板式小高层社区，围合式格局，私密通透兼顾。（5）最佳园景：12000平方米新古典主义园林，荣获2003年郑州“最佳园林景观小区”称号。（6）最靓户型：全通透精致户型，新实用主义的样板，满足中坚阶层的不同生活取向。（7）星级配套：3000平方米多功能尊崇会所，名流贤达会聚之地。（8）名牌物管：太极物业荣获“中国物业管理20强”称号，绝对英式管家，绝对贵族尊享。
“公馆·世家”四大荣誉
（1）郑州市十大明星楼盘（热销背后是实力的支撑）；（2）郑州最佳园林景观小区（郑州市民心目中的人性化生态社区典范）；（3）中原房地产名企20强（中原住交会地产风云榜）；（4）中国优秀物业管理企业20强（来自中国地产界的奥斯卡盛会——中国住交会，河南物业至高荣誉）。
“公馆·世家”经典户型品鉴
公馆价值典范，空间实用主义美学（多功能阳光四房，功能齐备，品质如一）；阳光：大开间、大飘窗，坐拥公馆6000平方米超大中心园景；园林&中心绿化带与阳光亲密接触，从容淡定感悟公馆；通透：主卧、客厅南北通透，景观无限，开畅通透；实用：“四房”格局，方正实用；功能分区合理，动静分明；阳光花房、观景餐厅。
推广思路
战略层面：从二期的项目定位、产品气质、户型设计、功能配套、园林景观等，充分挖掘出“公馆”的潜力；把“公馆”新概念气质作为营销优势，与目标客户（城市中坚）的气质概念紧密对接，主打项目“心理”卖点。启动太极战略，带动项目入市推广；打二期战略形象牌，强势建立区域形象优势；打2003荣誉牌，规避区域环境的不良影响；抢先对手，遏制敌人。
战术层面：二期推广体现的关键点，即选择一个主流媒体——《大河报》。
原则：在控制推广费用的前提下，针对节点，集中投放(重要节点前一周内连续投放两次或三次硬广)，以期引起轰动效应，达到广告效果的最大化。
第一，从7月初到月底前这一阶段，因包装、推广准备工作还不够充分，做硬广的时机不够成熟，故以纯粹新闻形式的可读性资料（公馆·历史·传奇），引出“公馆”概念，目的是引起关注，激发兴趣。
第二，“公馆·世家”在报纸广告投放形式上，应针对内部认购和产品推介会、开盘日等重大节点，以《大河报》的整版硬广为主，以更好地树立项目的形象。此种版面选择另有用意：半版做硬广、半版做软文（或三分之二做硬广、三分之一做软文），既可节省费用，也达到了用软文来支撑硬广、促进销售的目的。
从《公馆·历史·传奇》到《久违的公馆，在城市复兴》，到《公馆，关于居住的政治》；从“公馆·世家，傲然入世”到“筑就公馆，献给这个城市的中坚”，再到“公馆的四大荣誉、八大典范”，将使“公馆·世家”成为建筑的典范。
第三，9月开始进入地产的旺季，也是本项目的重点推广阶段，应进行强势的广告攻击，为25日的开盘造够气氛。这一阶段共安排4篇《大河报》的硬广和两期夹报，二者配合强势出击，达到一种火爆的场面。
选择一种全新户外媒体——出租车体广告。面对这一全新的媒体，公馆·世家做了“吃螃蟹”的第一人，选择了200～300辆的出租车体投放，形成第一视觉风暴，使“公馆·世家”成为全郑州的焦点和亮点。两道“情景走廊”：在小区大门口南阳路段的外街面，喷绘展示二期新形象。
一本杂志——《公馆·世家》。通过《目标》杂志的发行渠道，覆盖郑州所有的高档商务会所、咖啡馆、星级酒店或中西餐厅的大堂、高档酒吧等。
效果评估
通过智信公司一年多的整合推广，“南阳路太极公馆”一期创造了郑州楼市佳话——开盘当日，下定42套；截至2004年元旦，已销售70%；到2004年6月份，已销售90%。
二期“公馆·世家”目前尚未开始内部认购，就已经积累了100余位的诚意客户，我们有理由相信“公馆·世家”将会取得成功。
围墙看板系列广告
报纸广告之一、之二
以独特的定位“新贵生活”引爆入市。现房实景呈现，强势出击。
